En el 2000 los hispanos habían superado a los afroamericanos como la minoría más grande
Cuando los ejecutivos de los noticieros en español de Univisión se reunieron con los anunciantes en Nueva York en mayo para lanzar su nuevo show de temporada, ellos tenían un nuevo guión que ofrecer.
“El censo de 2010 está en vías de ser un cambio innovador para las compañías y sus sucursales”, dijo David Lawenda, presidente de ventas publicitarias de Univisión, a su audiencia de directores de marcas y compradores de medios mayormente blancos de habla inglesa. “América se está transformando en una nueva mayoría de minorías”, agregó Joe Uva, su jefe ejecutivo.
Con el 83% del crecimiento de la población de E.U. que llegó en la década pasada de grupos étnicos minoritarios, de acuerdo al grupo de expertos de Washington Brookings Institution, el poder de compra de los grupos minoritarios ahora excede los $2,000 millardos, un nuevo consumidor americano está emergiendo. Atractivos porque son jóvenes y culturalmente influyentes, ellos también están desafiando porque son diferentes en relación al antiguo grupo dominante.
Para los directores de marcas y sus agencias publicitarias, cuyo éxito depende del entendimiento de los consumidores de detalles cada vez más diminutos, billones de dólares giran en las cambiantes identidades y gustos de la población de E.U. Era tiempo, argumentó Lawenda, para Madison Avenue, la industria de publicidad del corazón de New York, que se combinara “desde un mercadeo multicultural hacia un mercadeo dirigido a una nación multicultural”.
“Los consumidores que son importantes para usted hoy, en el futuro serán hispanos, afroamericanos y asiático-americanos. ¿Cómo se está preparando usted para eso? Pregunta Jim Stengel, alto oficial de mercadeo de Procter & Gamble.
La demografía nunca es un asunto simple en América. La cambiante superación étnica de los 310 millones del país es un tema que está corriendo a través de los conflictos políticos de inmigración en Arizona hasta una propuesta de un centro islámico en el bajo Manhattan. Los 5 millones extra de votantes hispanos, negros y asiáticos movilizados por Barack Obama en el 2008 ayudaron a elegir el primer presidente afroamericano. Todavía el partido conservador ha fortalecido una gran base de conservadores blancos frente a las elecciones congresionales de noviembre.
Económicamente el impacto de los tres grupos mayores en cuanto a la industria “multicultural” está en poca duda, no obstante. De acuerdo a Selig Centerat de la Universidad de Georgia, el poder de compra de los hispanos llegó a $951 millardos en el 2008; los afroamericanos hasta $913 millardos; y los consumidores asiáticos a $269 millardos. Su poder de compra combinado aumentó por $1,000 millardos entre el 2000 y el 2008, y está fijado que crecerá por otros $1,000 millardos para el 2013. En cada caso, la tasa de crecimiento sobrepasa la mayoría blanca no hispana. Muchas marcas, notablemente los puntos de comida rápida tales como McDonald’s, y los fabricantes de autos que incluyen a Toyota, ya tienen grandes presupuestos multiculturales. Habiendo aprovechado las noticias del censo del año 2000 en el que los hispanos habían superado a los afroamericanos como la minoría más grande, las marcas han elevado el mercadeo hacia este grupo en particular.
El gasto por marcas mayores tales como AT&T, Coca-Cola y P&G ya mantienen un estimado de 80 agencias especialistas del mercado hispano. Pero el enfoque sobre las audiencias multiculturales ha sido adicionalmente fortalecido por la recesión. “Dentro de los últimos 18 meses, los mercadólogos descubrieron que todo el crecimiento en el mercado general estaba llegando de los hispanos. Este es el único lugar en que algo está creciendo”, dice Guy García, autor de La nueva corriente dominante, un libro sobre los consumidores multiculturales.
“Existen varios niveles que usted puede traer hoy para guiar a un crecimiento acelerado, pero uno de ellos es esta comunidad”, agrega el señor Uva, quien denota que los hispanos de E.U. superan un mercado mayor al de España o Corea del Sur.
Los 50 millones de hispanos esperaban ser contados en el censo del 2010, por encima de un 40% en relación al año 2000, ahora ofrecen las mismas dinámicas de crecimiento para las marcas multinacionales igual que un mercado emergente, dice Fernando Madeira, jefe ejecutivo de Terra Latin America, un portal de Internet dirigido a los hispanos a todo lo largo de las Américas. “Usted ha visto los mismos incrementos en el poder de compra en los últimos diez años entre los hispanos de E.U. igual que lo que ha tenido en Latinoamérica”, él expresa.
El promedio de ingresos de las familias minoritarias quedan por debajo del promedio de E.U. pero la minoría de consumidores relativamente jóvenes es un estimulante para los anunciantes que buscan la próxima generación de clientes leales. Un 44% de los niños bajo los 18 son de las minorías. La edad media de los hispanos es de 27.4, nueve años por debajo que la población más amplia.
Igualmente importante, agrega Stengel, ahora un consultor de mercadeo y autor, es el hecho de que los grupos minoritarios dirigen cada vez más el mercado más amplio. Ellos fijan las tendencias en alimentos, moda y música”, él dice. “Usted tiene que estar en contacto si quiere que su marca sea relevante”.
Su impacto puede verse a través de las empresas americanas, dice García: “En la decisión de ESPN de gastar sumas récord en la Copa Mundial de fútbol del 2010; en el éxito de las marcas tales como el helado Häagen-Dazs Dulce de Leche, o la cerveza Bud Lite con lima; en el aumento de las marcas con íconos de lenguaje neutral, desde Apple hasta Nike; hasta en el tema de integración racial de la película Avatar.
“Hemos comenzado a contaminar el mercado general, en una forma positiva”, dice Madeira, denotando que los hispanos comparten vínculos con los artículos de Terra en las redes sociales, participando con amigos no hispanos.
Con nuevo interés de anunciantes tan diversos como la NBA, la cual ha ganado crecientes audiencias hispanas, y las compañías farmacéuticas hambrientas de limitar las grandes poblaciones minoritarias entre las que han sido recién aseguradas bajo la reforma de salud de este año, algunas agencias multiculturales registraron un crecimiento de doble dígito aún durante la recesión de publicidad del año pasado. El gasto de publicidad de E.U. bajó por un 9% el año pasado pero por sólo la mitad, como mucho, en los medios de comunicación de habla hispana del país, de acuerdo a Nielsen.
El mercadeo inteligente para los afroamericanos e hispanos está acreditado que guiará el crecimiento en las marcas desde el whisky Crown Royal hasta Honey Nut Cheerios.
Sin embargo, las marchas multiculturales están removiendo el debate en Madison Avenue. “¿Hasta qué punto un grupo se vuelve demasiado grande para ser considerado un nicho que requiere una agencia especialista?” Como escribió José Villa, presidente de una agencia interactiva llamada Sensis, en la revista Advertising Age este verano. ¿Dónde los nuevos consumidores van a esfumar las bonitas y limpias líneas de la etnicidad que han dominado la estructura del gasto de publicidad y las agencias? Él preguntó.
Un documento reciente de Alma DDB, una agencia hispana, hizo sonar su argumento, diciendo que se estaba volviendo imposible acertar al mercado general sin estrategias que alcancen los grupos étnicos de más rápido crecimiento del país.
“La antigua forma de pensar sobre el mercado en general y los mercados de las minorías, se ha roto”, dice García. Cinco años atrás, la palabra “multicultural” se usaba para significar que los anunciantes contrataban una agencia negra y una agencia hispana”, él agrega, pero ahora los grandes grupos de agencias están integrando cada vez más a sus filiales minoritarias y contratando especialistas para aumentar las cuentas multiculturales.
Esto ha erizado las plumas, con algunas agencias multiculturales que citan estudios que indican que la publicidad del mercado general es menos efectiva con los consumidores de la minoría. El pobre récord de Madison Avenue para la diversidad no ha ayudado a convencer a los especialistas de la habilidad de las agencias del mercado general de limitar los mercados de las minorías: directores jóvenes creativos blancos sumaron un 92% de los programas publicitarios durante el Super Bowl de fútbol americano este año, según encontró un estudio. Mientras la división de negocios establecida trata de aclarar, Stenguel predice que “está en vías de causar una confusión”.
En cambio, dice Stephanie Gutierrez, directora de marcas de Olive Garden, ciertos anuncios dirigidos a la minoría no se propagan. La cadena de restaurantes italianos se lanza como apropiado para la familia, con anuncios tales como uno en el cual un muchacho hace mímicas al mesero quien hala una silla para su abuela. “La cortesía es un gran componente de la cultura hispana, pero en el mercado general, eso no es un punto que resonaría”, ella dice.
Conseguir consumidores hispanos “no está bien definido como muchos asumen”, ella alerta. Aunque Olive Garden lance hispano parlantes, este ha ampliado su publicidad de los mercados fuertemente hispanos para conseguir más niños y nietos de inmigrantes.
El censo de este año es posible que muestre que la mayoría de hispanos son nacidos en E.U. “El consumidor hispano del futuro, está creciendo en una cultura mezclada que es una combinación de sus herencias duales”, de acuerdo a Alma DDB.
Los mercadólogos no pueden tratar a los cubanos y mexicanos, o a las abuelas de habla hispana y sus nietos bilingües, como un mercado unificado. Las diferencias geográficas son muy difíciles. De acuerdo a la Cámara de Comercio Hispana de Estados Unidos, casi la mitad del poder de gasto hispano está concentrado en California y Texas, donde los blancos no hispanos se espera que compongan menos de la mitad de la población en el 2010.
A medida que los grupos demográficos se dividen, “es muy significativo observar las similitudes de los cruces étnicos ya que esto conlleva a conocer las diferencias culturales”, escribió este año el presidente de la agencia multicultural Global Hue, Don Coleman.
Los grupos de medios de comunicación como Time Warner están encontrando que esos jóvenes multiculturales son más propensos a conseguir los chismes de sus celebridades en la revista People en inglés, así como en People en español, dice García. Madeira ha visto una tendencia similar en los pasados cinco a seis años, con más usuarios hispanos en línea que desean entretenimiento en inglés.
Navegar tal complejidad requiere concentrar una conducta sofisticada, pero los directores de marcas y propietarios de medios de comunicación a diferencia, se quejan de que las audiencias multiculturales han sido subvaluadas por las compañías de mediciones, tales como Nielsen y Arbitron. Ahora éstas están respondiendo por medio de ajustes a sus métodos de muestreo.
En ningún sitio el desafío es más urgente que en el espacio cibernético. Mientras las compañías definen sus expectativas de crecimiento en la arena digital, están aprendiendo que los consumidores multiculturales se han vuelto adoptadores prematuros de la nueva tecnología, guiando a los consumidores de contenido virtual y las audiencias altamente receptivas hacia los anuncios en línea.
El Buró Interactivo de Publicidad proyecta que el número de usuarios hispanos en los espacios virtuales crecerá cuatro veces tan rápido como los blancos no hispanos para el 2014, indicando que capturar las multi-culturas será la clave para el éxito digital de las marcas.
Para Madeira eso representa una notable oportunidad de negocios. “Imagine casi 50 millones de personas haciéndose más ricos cada años, con este DNA que ama la comunicación, y quien está completamente integrado en la forma de vida americana”, él se sorprende.
Las cifras
1,000 millardos de dólares aumentó entre el 2000 y el 2008 el poder de compra combinado de los hispanos, afroamericanos y asiaticos americanos, y está fijado que crecerá por otros 1,000 millardos de dólares para el 2013.
50 millones de hispanos esperaban ser contados en el censo del 2010, por encima de un 40 por ciento en relación al año 2000, ahora ofrecen las mismas dinámicas de crecimiento para las marcas multinacionales igual que un mercado emergente, dice Fernando Madeira, jefe ejecutivo de Terra.
